Puhdas on uusi terveellinen

Mä haluun tietää, mistä mun ruoka tulee ja että se on puhdasta. Koska hyvä ruoka on puhdasta, niin se vaan on.

Valion mainos iskee uusimpaan ruokatrendiin: puhtaaseen ruokaan.

Puhtaudesta puhuvat raakaruokaentusiastit, vegaanit, luomuruuan kannattajat, lähiruuan suosijat ja fitnessharrastajat. Nyt siitä puhuu markkinoinnissaan jopa maitoteollisuusjätti, jota on monesti kritisoitu maidon jalostuksesta ja tehotuotannosta.

jo-sonn-580713-unsplash.jpg

Mutta mitä puhtaus oikein tarkoittaa? Sillä tuntuu olevan monta merkitystä: se voi tarkoittaa kasvisruokaa, luomuruokaa, lähiruokaa, kotimaista ruokaa tai lisäaineetonta ruokaa.

Ehkä puhtaudella pyritään kertomaan, että ruuan ainesosat ovat jollain tapaa tunnistettavissa; ruoka ei ole liian pitkälle prosessoitua. Kielitoimiston sanakirjan antamista puhdas-sanan merkityksistä lähimpänä lieneekin tämä: ’muita, vieraita aineita sisältämätön, vain t. kauttaaltaan yhtä ainetta t. laatua oleva, sekoittamaton’.

Se, mitä nämä vieraat aineet kulloinkin ovat, riippuu kuitenkin kontekstista: vegaaneille niitä ovat eläinperäiset tuotteet ja luomuruuan syöjille tavanomaisen viljelyn torjunta-aineet. Fitnessharrastajat taas kenties pitävät puhtaina ruokia, joissa ei ole transrasvoja tai nopeita hiilihydraatteja. Raakaruuan syöjät välttelevät valkoista sokeria ja lähiruuan kannattajat kaukaa tuotuja, ympäristöä kuormittavia raaka-aineita.

freestocks-org-97421-unsplash.jpg

Puhtaudella tavoitellaan varmaan jonkinlaisia terveellisyyden ja mutkattomuuden mielikuvia: kun syön puhtaasti, en liho ja pysyn terveenä, ja ympäristökin kiittää. Ehkä pyrkimys puhtaaseen syömiseen kertoo siitä, että ihmiset ovat kyllästyneet toisaalta ruuan jalostukseen ja toisaalta mutkikkaisiin dieetteihin.

Puhtaus on sopivan yksinkertainen periaate syömisessä, ja sen ajatellaan ratkaisevan sekä länsimaiden terveysongelmat että ruuantuotannon ongelmat.

Puhtaus tosiaan on nykyään puoli ruokaa, monessa merkityksessä.

Nytten on uusi juuh elikkäs

Kiitos aihevinkistä, Kotus-kollegani Riikka!

Kirjoitin joitakin vuosia sitten Kotus-blogiin siitä, miten sosiaalisessa mediassa yksittäiset partikkelit voivat kantaa voimakkaitakin sävyjä ja merkityksiä. Esimerkkinä käytin partikkeli-ilmausta juuh elikkäs, jota muutama vuosi sitten viljeltiin somepäivityksissä varsin tiuhaan.

Sittemmin trendi on muuttunut: vuoden 2018 the somepartikkeli näyttää olevan nytten eli nyt-sanan murteellinen vastine.

sarah-dorweiler-211779 (1)

Kirjoitin Kotus-blogikirjoituksessani, että juuh elikkäs -ilmauksen yksi merkitys on luoda ja vahvistaa ironian tai huumorin merkityksiä. Nyttenillä näyttäisi olevan osittain samoja tehtäviä.

Twitteristä keräämissäni nytten-esimerkeissä on myös muita typografisia ja kielellisiä keinoja, jotka vahvistavat huumoritulkintaa.

Tällaisia keinoja ovat esimerkiksi joko silmiinpistävän runsas välimerkkien käyttö tai toisaalta niiden puute. Lisäksi hyödynnetään intertekstuaalisuutta ja voimakkaita vastakkainasetteluita:

Kiljussa jota nytten juomme ei ole tähti- tai muutakaan pölyä.
haluun tampereelle!!!!! nytten heti.
Varmaan joku leffa jossa Räjähtelee Jotain olis hyvä nytten
Ennen oli rock’n’roll nytten on netflix & chill – mihin maailma on menossa.

nordwood-themes-359015

Päivitykset saattavat sisältää myös muuta kielellistä leikittelyä.

Seuraavista esimerkeistä ensimmäisessä Pro-Finlandian sijaan puhutaan veljellisestä BRO-Finlandiasta, ja mitaliinkin on eksynyt varmaan tietoisesti kaksi ällää. Toisessa puolestaan n-loppuiset nytten ja enään muodostavat miltei lyyrisen kokonaisuuden:

BRO-finlandia mitallia pukkaapi nytten.
#Nytten en enään kestä.

Se on ainakin selvää, että partikkelia käytetään selvästi tiedostaen, koska se esiintyy myös hashtagina ja nyt-sanan sisältäviä nimiä ja muita vakiintuneita ilmauksia väännellään silloin tällöin uuteen asuun:

Samuli Putro – Olet puolisoni #nytten

Monta alkuperää?

#Nytten-hashtagia on käyttänyt systemaattisesti ensimmäisenä käyttäjä @toivohaimi, joka on jo vuoden 2016 alussa twiitannut pop-kappaleiden nimiä nytten– ja enään-partikkeleilla höystettynä:

Jukka Poika – Älä tyri #nyttenUltra Bra – Älä soita tänne #enään koskaan

hello-i-m-nik-281498

Toisaalta jotkut twiitit viittaavat siihen, että ilmauksen somekäytön juuret olisivat Nyt-liitteen NytTen-palstassa:

haluun tietää nauraako hesarin toimituksen tyypit yhtä paljon noille NYTTEN 💎 KONTENTTIA TÄMÄ-jutuille ku minä
Tekeekö Nytten -liite tästä kattavan jutun huomiseksi?

Ovatko Nyt-liitteen #NytTen-twiitit inspiroineet käyttäjiä levittämään nytteniä myös muissa päivityksissä, vai onko somepartikkelilla useita syntytarinoita, jotka ovat tahoillaan vaikuttaneet sen suosioon?

Nytten saa tulkintansa jaettavasta sisällöstä

Kuten juuh elikkäs, myös nytten täydentää päivityksen muita aineksia ja muodostaa niiden kanssa merkityskokonaisuuden. Kirjoittajan ei välttämättä tarvitse eksplikoida mielipidettään, vaan asennoituminen käy ilmi partikkelin ja jaettavan sisällön kokonaisuudesta.

Esimerkiksi seuraavassa twiitissä nytten ja aihetunniste #palkkatasaarvo herättävät yhdessä artikkelilinkin kanssa tulkinnan siitä, että kirjoittaja suhtautuu ihmetellen naisten ja miesten epätasa-arvoon elokuva-alalla ja ehkä muutenkin:

”Ironian määrä tässä nytten.” #palkkatasaarvo [linkki artikkeliin, joka liittyy me too -ilmiöön ja #TimesUp-kampanjaan]

ilze-lucero-61471.jpg

Ehkä nytten-sanan käyttö tekee vakavista aiheista hieman helpommin käsiteltäviä: kevyiden kielellisten keinojen avulla kirjoittaja uskaltaa ottaa kantaa ja osallistua keskusteluun.

P.S. Sanaluokkatietoisku: nyt(ten) voi olla joko partikkeli tai adverbi – lauseyhteys vaikuttaa tulkintaan. Nyt(ten) voi ilmaista adverbinä aikaa, tai se voi toimia sävyttävänä partikkelina esim. puheessa tai somepäivityksissä.

Voiko natiiviksi kasvaa?

Kuulun viestintäalan Facebook-ryhmään, jossa käytiin jokin aika sitten keskustelua sanan natiivi merkityksestä.

Keskustelun aloittaja kertoi kiinnittäneensä huomiota seuraavaan Evento-lehden otsikkoon:

Miten opit diginatiiviksi?

rodion-kutsaev-184298.jpg

Huomiota oli kiinnitetty myös myös viestintä- ja markkinointialan työpaikkailmoituksissa vaaditaan nykyään aika usein diginatiivin taitoja.

Keskustelijoiden mukaan syntyperäiseksi oppiminen on aika ”hard corea”. He pohtivat myös, haluavatko organisaatiot tosiaan palkata teini-ikäisiä markkinointitiimiinsä.

_evstratov_-191767.jpg

Keskustelun luettuani jäin pohtimaan natiivi-sanan merkityksen laajentumista.

Kielitoimiston sanakirjan mukaan natiivin merkitys on ’synnynnäinen, alkuperäinen; syntyperäinen asukas’. Tämän määritelmän mukaan natiiviksi ei voi siis kasvaa vaan sellaiseksi synnytään.

Määritelmä ei myöskään ota kantaa ihmisen taitoihin tai kykyihin vaan ainoastaan syntyperäisyyteen. Varmaan diginatiivillakin on alkujaan viitattu nimenomaan digiaikana 2000-luvulla syntyneisiin.

verena-yunita-yapi-203497

Diginatiivien taidoista on kuitenkin puhuttu ja kirjoitettu viime vuosina paljon. On spekuloitu esimerkiksi sitä, miten heidän osaamisensa muuttaa viestintätapoja ja yhteiskuntaa:

Diginatiivi tulee ja määrittelee medialle uuden laatustandardin
City.fi

Diginatiivit tulevat muuttamaan yrityksiä
M&M

Diginatiivit tulevat – Ovatko pk-yritykset valmiita?
Opinnäytetyö

Tällainen keskustelu on ehkä vienyt fokusta syntyperäisyydestä taitoihin: diginatiivit osaavat hyödyntää uusien medioiden mahdollisuuksia ja digitaalisen viestinnän pelisääntöjä paremmin kuin aiemmat sukupolvet.

Tämä näkökulman muutos on ehkä muuttanut myös diginatiivi-sanan merkitystä: Voivatko myös vanhemmat sukupolvet omaksua samat taidot? Voisivatko he oppia yhtä taitaviksi digitaalisen median hyödyntäjiksi eli diginatiiveiksi?

tim-mossholder-322350.jpg

Tästä merkityksen laajentumisesta huolimatta tuntuu vähän hassulta, että diginatiiveja voivat olla myös aikuiset, jotka ovat kenties kuunnelleet musiikkia C-kasetilta, puhuneet lankapuhelimeen ja katsoneet ohjelmia putkitelkkarista.

Vaikka aikuiset olisivat yhtä taitavia kuin nuorempansa, olisi järkevämpää unohtaa natiivius ja keskittyä esimerkiksi työpaikkailmoituksissa määrittelemään tarkemmin, mitä taitoja hakijoilta todella odotetaan.

Pankkiasiointia makkara kädessä – pop-upin uudet merkitykset

Olemme avanneet pop-up-myymälän Helsinkiin!
Ravintolapäivänä kadut täyttyvät pop-up-ravintoloista.
Tapahtumassa esiintyi myös pop-up-bändi.

Pop-up (tai pop up) on tullut jäädäkseen Suomen kieleen ja kulttuuriin (muuallekin kuin keskusteluihin tietokoneen ponnahdusikkunoiden ärsyttävyydestä). Facebookiin kilahtaa kutsuja pop-up-tapahtumiin lähes viikottain. Olen jopa saanut sähköpostiini pankiltani kutsun tulla asioimaan firman uuteen pop-up-konttoriin.

Pop-upista kirjoitettiin kielenhuollon tiedotuslehdessä Kielikellossa jo kuutisen vuotta sitten, vuonna 2011. Tekstissä todetaan, että ilmaus rantautui suomeen suurin piirtein vuonna 2009, kun tiedotusvälineet kertoivat Lontoon tilapäisistä ravintoloista.

Ilmauksessa keskeistä onkin Kielikellon mukaan tilapäisyyden merkitys: ”Kuvaavinta pop-up-ravintoloille on kuitenkin niiden väliaikaisuus, ja ravintoloita onkin meillä kutsuttu tilapäis- tai väliaikaisravintoloiksi.” Lisäksi ilmaukseen liittyy olennaisena osana design ja taide.

Vuoden 2011 jälkeen pop-upin käyttöyhteys ja sitä kautta merkitys tuntuu laajentuneen kahteen suuntaan.

Ensinnäkin pop-up-etuliite saatetaan lisätä sellaistenkin tapahtumien tai projektien nimien eteen, jotka ovat joka tapauksessa tilapäisiä tai väliaikaisia:

1. Tervetuloa hyvinvoinnin pop-up-päivään! Ota hetki aikaa itsellesi.
2. Tässä pop-up-ryhmässä voit ehdottaa ja järjestää yhteistä vapaa-ajan tekemistä työryhmällemme!
3. Tuotamme pop-up-tapahtumia avaimet käteen -periaatteella.

Pop-up ei tuo tällaisiin nimiin tai nimityksiin tilapäisyyden merkitystä. Esimerkiksi tapahtumathan harvoin ovat pysyvää toimintaa, vaan niillä on määritelty alku ja loppu.

Kyse on oltava jostain muusta.

Viittaakohan pop-up pikemminkin johonkin epäviralliseen toimintaan, kuten toisessa esimerkissä? Ensimmäisessä esimerkissä saatetaan puolestaan kutsua osallistujia irrottautumaan pop-upmaisesti arjestaan: osallistujilla on mahdollisuus keskittyä itseensä vähintäänkin tilapäisesti, jos jatkuva arjen hyvinvoinnista huolehtiminen tuntuu vaivalloiselta.

Toiseksi ilmauksen käyttöala on laajentunut: pop-upia ei käytetä enää ainoastaan designin ja taiteen aloilla, vaan ilmaus on levinnyt myös luovien alojen ulkopuolelle, esimerkiksi talouteen.

Pop-up tuntuukin olevan lähes kaikenlaisten organisaatioiden tapa brändätä toimintaansa kiinnostavammaksi, spontaanimmaksi ja nuorekkaammaksi.

Esimerkiksi pankin kutsussa minua ei houkuteltu pop-up-konttoriin ainoastaan hoitamaan asuntolaina-asioitani, vaan kerrankin minulla oli mahdollisuus tehdä se ”ilman otsaryppyjä”, paikallisen makkaratehtaan herkkuja DJ:n rytmien tahdissa nautiskellen.

Ehkä pop-upin ydin onkin siinä, että se hämärtää institutionaalisen ja arkisen toiminnan rajaa ja sitä kautta tekee ihmisten arjesta kaikkine kuivakoine asiointitilanteineen hieman nautinnollisempaa.

Ärsyttää jo etukäteen

Suomen kielen asiantuntijana yritän olla suhtautumatta erilaisiin kielenkäytön ilmiöihin asenteellisesti ja sen sijaan tarkastella niitä kielen variaation ja rikkauden näkökulmasta. Joskus olen jopa ajatellut salaa niin kovin polleasti, että kielestä ärsyyntyvät vain maallikot.

En silti voi sille mitään, että jotkin ilmaukset tai vakiintuneet sanonnat yksinkertaisesti puistattavat, ja muutamat vielä ihan tosi paljon. Asiantuntijakin taitaa siis olla myös maallikko.

Viimeisin minua ärsyttänyt ilmaus on sähköposteissa nykyään jokseenkin paljon käytetty lopputervehdys

Kiitos jo etukäteen.

En oikein tiedä, miksi suhtaudun tuohon tervehdykseen niin kovin kriittisesti. Ehkä olen sitä mieltä, että loppuosa jo etukäteen on tarpeeton. Itse viestihän sisältää vasta pyynnön, johon viestin vastaanottaja ei ole saanut esittää vastausta.

Kävin aiheesta keskustelun myös töissä, ja sain kuulla kollegoiltani, että koko tervehdyksen idea onkin nimenomaan tuo: viestin vastaanottajalle ei esitetä ainoastaan pyyntöä vaan oikeastaan oletus tai vaatimus pyynnön toteuttamisesta. Lopputervehdys on valittu siis taktisesti ja tarkoituksellisesti. Periaatteessa vastaanottajalle esitetään pyyntö, mutta lopputervehdys implikoi, että pyytäjä on ikään kuin niskan päällä ja käytännössä vaihtoehtoja ei ole.

Ehkä joissain tilanteissa tuollainen kielellinen painostaminen (tai miksi sitä haluaakaan kutsua) voi toimiakin. Siitä en ole tosin vieläkään aivan varma, toimisiko samassa tehtävässä myös pelkkä kiitos tai kiitoksin. Ehkä ei ihan?

Tänään yritin kirjoittaa sähköpostini loppuun ”Kiitos jo etukäteen!”, kun reklamoin kahden pesun jälkeen hajonneet jumppatrikoot. Pyörittelin sanoja sähköpostin viesti-ikkunassa, ja yritin ja yritin voittaa kriittisen asenteeni, mutta en pystynyt. Lopulta asiantuntijaminäni päätti viestinsä tylsästi ilmaukseen

Terveisin.

PS Pohdin taannoin Kotus-blogissa, mikä kielessä ärsyttää. Päädyin siihen, että ilmauksen yleistyminen vaikuttaa paljon siihen, että se alkaa herättää negatiivisia tuntemuksia: ”Ärsyttäviä eivät ole välttämättä kielen rakenteet ja ilmaukset sinänsä vaan pikemminkin se, missä yhteyksissä ja kuinka paljon niitä käytetään. Kun uudet ilmaukset ja rakenteet leviävät ja yleistyvät, ne eivät tunnu enää raikkailta vaan kuluneilta ja kliseisiltä. ”